El auge de la generación responsable

Una nueva raza de consumidores, que acepta consumir menos y mejor, se expande en el país. Son jóvenes, se informan y logran cambiar actitudes de las empresas. Éstas, a su vez, lanzan campañas de consumo responsable y reciclan la tendencia.

Creen que es mejor llevar un bolso de tela para hacer las compras que usar las clásicas bolsitas de plástico. Aceptan pagar un poco más por artículos de bajo consumo energético o surgidos de una cadena de producción sostenible. Consumen más frutas y menos productos enlatados. Cada vez son más, y se han dado cuenta de una verdad sencilla: los recursos naturales no son infinitos. Son una nueva clase de consumidores; son la generación responsable.
El avance de este grupo de consumidores ya se nota en las encuestas. Según el índice Greendex (ver pág. III), un 66% de los argentinos piensa que para mejorar la calidad del ambiente se debería consumir menos. Esto ubica al país en segundo lugar, detrás de México, en un ranking de un total de 17 naciones analizadas.
Diversos estudios demuestran que esta clase de consumidor suele ser joven. Por ejemplo, según el relevamiento de la consultora Nielsen a nivel mundial, 50% de los consumidores de menos de 40 años está dispuesto a pagar más por productos y servicios de empresas socialmente responsables. Es el número más alto entre todas las edades. Por su parte, en la Argentina, según la misma consultora, un 51% de los consumidores encuestados prefieren empresas que, en sus programas, devuelvan algo a la sociedad.
¿Cómo surge esta tendencia? “Como forma repetida en la historia de la humanidad, se da como respuesta a la escasez. El recurso que mejor lo ejemplifica es el agua”, respondió, en diálogo con Socialmente Responsables, Josep María Galí, experto en consumo sostenible y políticas de RSE en el campo comercial y del marketing.
Federico Sangalli, responsable de Comunicación de Fundación Ambiente y Recursos Naturales (FARN), coincide con que la mentalidad del consumidor “está cambiando”, aunque reconoce que, “como todo cambio cultural, lleva tiempo”.
Para terminar de comprender este giro en la mentalidad, los expertos definen qué es el consumo responsable, es decir, la acción externa que provoca este cambio de actitudes. “El consumo responsable tiene que ver con el vínculo o la forma en que el individuo se posiciona frente al él”, resume Estanislao Sarandón, coordinador del programa Consuma Dignidad de Amartya, una empresa social que busca promover la cultura de la sustentabilidad articulando, la sociedad civil, el sector público y el sector privado.
En palabras de Galí, profesor de Dirección de Marketing de la Esade Business School, “esta decisión influye en el estilo de vida de una persona como parte de la sociedad, en particular, sobre el uso de la tierra, el aire, el agua, la energía y los recursos no renovables”.
Sin embargo, los planteos de los nuevos consumidores no sólo se relacionan con el compromiso con los problemas ambientales, sino “educativos y sociales, como el trabajo infantil, la explotación laboral o la desigualdad social”, agrega Estanislao Sarandón, quien, desde Amartya, coordina talleres en escuelas compartiendo estos conceptos.
En resumen, “no hay que derrochar”, completa Sangalli, quien, desde FARN, junto con el Consejo Publicitario Argentino (CPA) presentó en las últimas semanas una nueva campaña de Bien Público. Esta consiste en una serie de spots y afiches que promueven el cuidado del ambiente, a partir de diversos cambios cotidianos, como reciclar residuos, cerrar la canilla y desenchufar los electrodomésticos que no se usan, entre otros.
Las empresas, a través de sus departamentos de Sustentabilidad, RSE o de Marketing, completan el círculo, no sólo como acción para con la comunidad, sino para no perder clientes en un contexto en el que éstos se vuelven más sustentables. Para Sangalli, el consumo responsable “no es sólo responsabilidad de los consumidores”, sino que “debe estar acompañado por las empresas y por un marco legal que promueva el Estado. Es un esfuerzo compartido”.

Empresas green
Frente a esta realidad, las empresas están poniendo cada vez más en práctica políticas que promuevan el consumo responsable, en toda la cadena de suministro: desde las materias primas que utilizan hasta la manera en que consumidores usan y desechan el producto cuando está obsoleto. En términos de Galí, la tendencia se llama “el marketing sostenible o sustentable”.
Varias son las empresas que se destacan por sus formas de trabajo relacionadas con el consumo responsable. Una de ellas es Natura, una de las mayores firmas brasileñas de cosméticos y productos de higiene y belleza. “La sustentabilidad dentro de Natura es un proceso transversal a todas las áreas de la compañía”, detalla Sabina Zaffora, gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad a Socialmente Responsables. Sus directrices son “el impacto ambiental de los productos, el consumo consciente, la comunicación no invasiva, el respeto a la niñez, la promoción del diálogo y de la creación colectiva, la valoración de la diversidad, la verdad, la claridad y la reflexión”.
Por ejemplo, buscando la reducción del impacto ambiental causado por sus empaques, la firma invirtió en el desarrollo de tecnologías innovadoras y conceptos de ecodesign. Por ello, el diseño de sus envases de la línea Ekos, 100% de plástico verde a partir de la caña de azúcar, son totalmente reciclables. Un material que disminuye el impacto ambiental y reduce en un 71% la emisión de gases responsable del calentamiento global. Otro pilar fundamental es la educación: por eso los fondos recaudados por la venta voluntaria de productos exclusivos de la línea se destinaron a financiar proyectos educativos solidarios.
Dentro de esta línea, otra empresa que se destaca es la línea de ropa Patagonia, dedicada exclusivamente a los llamados deportes silenciosos, aquellos en que el hombre se reencuentra con una relación privilegiada con la naturaleza. A partir de 1994, su junta directiva decidió invertir en la sustitución del cultivo convencional de algodón por uno cultivado ecológicamente, libre de pesticidas, y fertilizantes que no dañen el ambiente. Así se convirtió en la primera empresa en el mundo que diseñó un polar de poliéster reciclado, que disminuye la dependencia del petróleo y reduce las emisiones tóxicas. En los últimos 13 años, la compañía reutilizó 86 millones de botellas. Además de otras prendas 100% reciclables que fomentan el desarrollo sustentable. Desde el 2005, explican en la firma, implementaron un programa de reciclado que insta a sus clientes a comprar aquello que realmente necesiten y donen excedentes a organizaciones benéficas. Patagonia también ofrece arreglar las prendas más desgastadas. Se autodenomina una empresa slow, cuyo sueño no es se líder del mercado, sino ser sustentable en el tiempo.
Por su parte, Tetra Pak, compañía de origen sueco líder en el procesamiento y envasado de alimentos, dentro de sus lineamientos sustentables, busca reducir la huella ambiental en toda la cadena de valor. Además, cada fibra de cartón que se utilice en sus envases, proviene de bosques gerenciados de manera responsable, certificados por el Consejo de Administración Forestal, y reúne a los diferentes actores para lograr un circuito eficaz de reciclado. Por tercer año consecutivo, Tetra Pak presentó su Campaña FSC para generar conciencia sobre la importancia del cuidado de los bosques del planeta y promover el consumo responsable, protagonizada por la conductora Ernestina País.

Campañas responsables
Por otro lado, existen compañías como Quilmes y Nobleza Picardo que fomentan el consumo responsable de sus productos, asumiendo los riesgos en la salud que podrían llegar a generar. Por ejemplo, con la intención de comprometer a los minoristas de todo el país a que cumplan con lo establecido por la ley y no vendan productos elaborados con tabaco a menores de 18 años, Nobleza Piccardo lanzó el programa “Negocio Responsable”. Pablo Marcó, gerente de Asuntos Corporativos de la empresa, explicó que 400 distribuidores de la compañía fueron capacitados sobre la importancia del tema para que trabajen mensajes de concientización con 80.000 puntos de venta directa de todo el país. “Sabemos que hacemos un producto que puede ser riesgoso para la salud y que tiene que ser consumido por adultos informados y responsables”, comenta.
La Cervecería y Maltería Quilmes, realizó la campaña nacional de Comercios con Códigos, que promueve la venta responsable de bebidas con alcohol, sólo a mayores de 18 años. ¿De qué manera? 1.988 empleados visitaron 35.500 puntos de venta de diversos lugares del país con el objetivo de llevar el Código del Buen Comerciante y Bartenders con Códigos, dos programas que buscan comprometer, a través de códigos de conducta, a dueños de comercios y boliches con la venta y el expendio responsables de bebidas con alcohol. Este verano impulsará además una campaña que premia a grupos que tengan un conductor que no tome bebidas con alcohol.
De todas maneras, el estudio Meaningfull Brands, que Havas Media realizó a 5.400 consumidores argentinos, indica que sólo el 26% de las marcas, según los encuestados, tiene un impacto positivo en la calidad de nivel de vida y el sentido de bienestar del consumidor. Pareciera que esto es sólo el principio y resta un largo camino por recorrer.